アドテクノロジーとはAdvertising　Technology（アドバタイジングテクノロジー）の略語で「広告の配信・最適化における技術」という意味です。アドテク、アドテックなどともいわれ、インターネットの普及により普及した概念です。従来の広告の概念とインタネット普及後は大きく広告の概念が変わりました。
種類としてはアドネットワーク、アドエクスチェンジ他にもDSP、SSP、3PASなど多岐にわたります。ここでは複雑なアドテクノロジーの中身を詳しく説明して理解を深めてもらいたいと思っています。

アドテクノロジーの目的

アドテクノロジーを活用することで広告配信管理や分析を行い、広告配信の最適化や工数削減を実施します。広告の合理的な配信のための技術なのです。これにより広告主とメディアの双方の広告収益の最大化が実現されるわけです。

インターネット広告配信の背景

世界最初のバナー広告が登場したのは1994年アメリカ最大手の電話会社であったAT&Tがオンライン雑誌Hotwired.Comに掲載したものです。
当時はインタネットの普及が始まったばかりで、クリック率が44%。1%クリックされればいいといわれている現在からすれば夢のような数値です。
このころのインターネット広告は「純広告」といわれ広告主が期間や掲載メディアを指定し、メディア側でサイトに広告をべたありするというシンプルなもので、看板広告とあまり変わらない広告配信といってよかったわけです。
その後インターネットの広告市場は急激に拡大します。それにつれ、求められる広告の意味合いも変わっていきます。より効率的に広告を配信し、最適化するための技術として生み出されたのがアドテクノロジーなのです。

広告配信に係る人々

インタネット広告に係る人々もアナログ広告と基本は同じです。しかし、メディアの特性上それぞれの関係者の広告への要望や傾向は違っています。

①広告主

広告発動を行う当事者、あるいは広告を出す組織や機関、代理店。彼らはできるだけ少ない予算でターゲティング精度を上げて効果の高い広告を配信したいと考えています。

②メディア（媒体）

ポータルサイトやオウンドメディアなどで広告を表示する境域を提供する立場です。できるだけ高い広告掲載料をもらったうえで、自社サイトにマッチした広告の掲載をして収益を上げたいと考えています。

③ユーザー

インターネットでサイトや広告を見ている人。この人たちはできるだけ求めている情報に何連する広告の表示がほしい立場です。
従来の広告に係るニーズが違ってきていることはわかると思います。
またインタネットの情報で重要なことはサイトの切り替わり応じた広告提供の必要がることです。同じところに広告を張り付けておけばいいわけではないのがアドテクノロジーの重要な意味合いにつながってきます。
アドテクノロジーはそれぞれの需要によって様々です。それぞれの種類を紹介していきますよう。

押さえておきたいアドテクノロジー

DSP

Demand‐Side　Platform（デマンド・サイド・プラットフォーム）のことです。広告主側の収益を最大化するプラットフォームです。広告主がターゲットや予算、広告クリエイティブの入稿をすればなるべく低い出稿金額でより高い売り上げを上げるための最適な広告配信を一元管理してくれる優れものです。
それまでに手掛けたデータをもとに広告枠の入札から配信・クリエイティブ分析など、あらゆる最適化作業を自動で行うプラットフォームです。複雑化した広告配信において広告主の工数を削減することに役立っています。
DSPをSSP側とRTP側に接続すると広告を配信した時にすぐに広告枠を買い付けることができるようになりました。

SSP

Suppiy　Side　Platform（サプライ・サイド・プラットフォーム）の略でメディア側の収益を最大化するプラットフォームです。メディア側が広告枠や値段、出稿希望条件などを設定すれば、SSPがそれらの合致した最も高い掲載費を支払うことができる広告を配信してくれるプラットフォームです。
SSP(メディア側)ではメディアの収益を確保する仕組みとして「フロアプライス」という最低落札価格を設定できます。フロアプライスを下回る入昨額の広告は、広告オークションでの入札額が一位であっても掲載されないようになっています。低単価の広告表示を抑制することでメディアとしての収益確保を実現することができます。
SSPはユーザーがメディアに訪れた際にユーザー情報や広告枠の情報をDSPに渡してオークションを行います。そうしてメディアだけでなく広告主にとってもターゲティング精度が上がる仕組みになっています。

RTB

Real　Time　Bidding（リアルタイムビディング）の略です。なるべく低い出稿額でより高い売り上げを上げたい広告主と、広告枠をなるべく高く買ってもらいたいメディア側の利害を一致させるプラットフォームです。
複雑な広告をインプレッション（広告が表示された回数）単位で最も高い金額をつけた購入者の広告を表示するオークションが使えます。
広告主はDSP、媒体はSSPからこのRPBのしくみを使って広告枠の取引を行います。すべて自動で一気に行われます。

アドネットワーク（Ad　Network）

Webサイトやブログ、SNSなどのメディア広告の掲載枠を複数束ねたネットワークのことです。アドネットワークの登場によりネットワーク内のメディアがそれまで別々に行ってきた広告出稿を一括で行えるようになりました。さらに、メディアごとにそれぞれ違った課金形態が行われていましたがそれも統一されることになりました。広告の管理負担が一気に軽減されたわけです。
ターゲットとは全く掲載内容の使途に掲載されたりしてしまうこともありましたが、広告案件の配信停止をするブロック機能なども機能するようになり、安定しました。
DSPは広告配信を一元管理しながら各ネットワークを横断して配信するのが得意ですが、アドネットワークはメディアやネットワークを限定して配信していく際には効果的です。これはアドネットワークの配信するネットワーク全体やメディアに対して入札する形態をとるためです。

アドエクスチェンジ（Ad　Exchange）

アドネットワークと同じく広告掲載枠を束ねて交換できるプラットフォームです。アドネットワークとの違いは二つです。まず、複数のアドネットワークを一括管理できるようになったのです。もう一つは入札単位がインプレッション（広告が表示された回数）単位で入札が可能なのです。これにより不要な入札が防げるようになり効果が上がりました。
アドネットワークとの違いを明確に意識してうまく使い分けが行はれています。

第三者配信(3PAS)

3rd　Party　Ad　Servingの略です。第三者配信には広義と狭義の二つの意味があります。
広義の第三者配信はアドネットワークやアドエクスチェンジ、DSPも含めて、広告を掲載したいメディアとは別のアドサーバー（第三者）から配信するという意味です。
狭義の第三者配信は広告配信・効果測定を一括管理できる第三者配信業者としての「アドサーバー自体」を指しています。
広告配信・効果測定を一括管理できるというのは一つのサーバーを介して複数メディアのアドサーバーに入稿・差し替えを一括で行えたり、メディアごとに分かれてしまっていたインプレッションから効果測定までのデータをまとめて可視化・確認できるようになりました。

DMP

Data　Management　Platform（データ・マネジメント・プラットフォーム）のことです。
インタネット上のビックデータやログデータなどのマーケティングデータを一元管理して分析分類、マーケティング活動に生かせる情報へ最適化するツールです。
デジタルマーケティングにはデータが必要といわれています。DMPを使うとログアクセスや会員情報なその属性データを広告施策に活用しやすくなります。
DMPは「オープンDMP」といわれ外部メディアの持つ特性を活用するためのものです。「プライベートDMP」は自社で収集・保有しているデータともに、自社のマーケティングに必要なデータをオープンDMPから取り込んで利用するためのツールです。

取り扱うデータの種類

①ファーストパーティデータ（１st　party　data）

自社で収集し保有しているマーケティングデータを指します。自社のサイトに埋もれた解析ツールやSNSからえられたデータ、購買情報、アンケートなどから得られたデータです。自社データなので信憑性が高くコストがかからない情報です。そのため限定的なものでもあります。

②セカンドパーティーデータ（２nd　party　data）

データを保有する他企業とパートナーシップを組み利用権を得たデータです。ファーストパーティデータと同じく信憑性が高く近年注目を集めています。パートナーシップを組むうえでの契約や技術面でのハードルが高いのが難点です。

③サードパーティーデータ（３rd　party　data）

自社以外の第三者が提供するデータです。データ収集専門のベンダーから入手することになります。量や種類は多岐にわたり雑多な情報も含まれます。どう選別して整理するかにより医療価値が分かれます。

アドベリフィケーション

DSPなどを用いたプログラマティックな広告配信において、配信した広告の品質を担保向上させる健全な広告配信のための取り組みを指します。
広告主が許可していない不適切なWebサイトへの広告表示を防ぎ配信した広告が閲覧可能な状態で表示されているかどうかを確認します。広告表示状況の監視なども行います。
インタネット広告の市場拡大とともに広告詐欺の被害も右肩上がりで、アドベリフィケーションの必要性と注目度は今後もますます増えていくでしょう。

まとめ

アドテクノロジーとは現代のインターネット広告の配信最適化ツールのことです。インターネット広告は生まれて３０年も過ぎていませんが、急激な伸びを見せています。それまでのアナログの広告とは全く違った配信方向と掲載方法がとられますので、広告の概念を大きく変えたといってもいいでしょう。
ネット広告の需要は進み、広告の効率化も急激に進化しました。アドテクノロジーはその最先端の技術なのです。今後も広告の効率化は進み、様々な技術が生み出されていくでしょう。今後の展望が期待されます。