コンテンツマーケティングという従来のマーケティングにはないが手法が注目を浴びています。どの企業もこの潮流に乗って新しいマーケティング戦略を展開しようと検討を始めています。しかし、コンテンツマーケティングといっても戦略も手法もさまざまでｓう。どの企業にもそれぞれの新しいマーケティング戦略が必要です。
コンテンツマーケティングの手法を紹介しながら、あなたの会社に合った企画を立てるための手法を検討するための基本的な考えを紹介します。

【1】コンテンツマーケティングとは

コンテンツマーケティングの新しさ

マーケティングには様々な手法がありますが、従来のTVCMや広告のような「企業が伝えたい情報（コンテンツ）」を「企業から消費者（ユーザー）」に一方的に発信するやり方を「アウトバウンドマーケィング」といいます。これに対して、「消費者が求めている情報」を「消費者が欲しいタイミングで発信」するのが「インバウンドマーケティング」といいます。このインバウンドマーケティングに相当するのがコンテンツマーケティングです。
同じマーケィングですが、発信されるコンテンツが企業目線なのか消費者目線なのかで全く違う効果が得られるのはすぐにわかることです。また、アウトバウンドマーケティングが広く一般に発信するのに対して、コンテンツマーケティングは消費者が求める情報を消費者が欲しがるタイミングで個々に発信する点でも従来のマーケティングとは全く違うコンテンツの発信方法なのです。

コンテンツマーケィング普及の背景

マーケティングが売り手主導から買い手主導に代わった背景にはインターネットの普及があります。現在のマーケティングのうち消費者が買い物前にネットリサーチをする割合は81%にも達しています。さらにリサーチの段階で60%の消費者が検索エンジンを起点にネットリサーチをしているのです。これは一般的なアウトバウンドのマーケティングが行われている中での現象です。
この傾向は企業間取引（ＢtoＢ取引）ではさらに高まり92%にも達します。これらの取引のうち60%は提供者（サプライヤー）に連絡する前に意思決定が済んでいるのです。
それほど検索行動などで情報取集できていないと現代の商取引は成立しないのです。消費者主導のネットリサーチという傾向は明らかになっています。昨今はコンテンツマーケィングはマーケティングに必須となっているのです。
このように売り込み型のアウトバウンドマーケィングからユーザーニーズを起点とした情報の発信に傾向が移った背景には20世紀型といえるアウトバウンドマーケティングは媒体が限られていたために広告の情報量が少なく、目につくことが効果につながる傾向があったのです。しかし、インターネットの普及により、消費者の受け取る広告の量が増えすぎたために消費者の広告疲れにつながりました。広告情報が氾濫して消費者が広告を見たがらなくなったのです。そのような関係から広告の意味合いが「企業が伝えたいこと」から「消費者が知りたいこと」に移ったのです。

【2】コンテンツマーケティングの手法

潜在顧客のニーズを掘り起こしファン化する

コンテンツマーケティングは現在の顧客（ユーザー）に対してではなく、今後顧客になりうるであろう顧客をどのように効果的に顧客に取り込んでいくかを考えていきます。
これから顧客になるであろうと思われる人々を「潜在顧客」ととらえます。それらの顧客をターゲットに顧客が知りたいであろうであろう情報をさぐり、効果的に情報を発信していきます。潜在的な顧客たちはそれらの効果的な情報をもとに、企業やお店に興味や関心を抱くようになります。
このように関心や興味を抱くようにすることを「ファン化する」といいます。情報を発信することで潜在的だった顧客をファンに取り込み情報発信を繰り返すことで中長期的な収益を獲得していくのがコンテンツマーケティングの手法なのです。

ターゲットユーザーのニーズを満たすために

潜在顧客となるターゲットユーザーの興味や関心を満たすためには、潜在顧客の特性（ペルソナ）をどうやって掴むかが必要になります。潜在顧客の特性は企業やお店の特性によって違います。それぞれの企業やお店の商品やサービスの特性から想定されうる潜在顧客の特性を導き出し、どのような顧客に対して情報発信していくのかの分析が必要になります。
また、対象となる潜在顧客がどのように企業やお店の商品やサービスの顧客になっていくかという過程を想定することも必要です。これを「ペルソナのジャーニーマップ」といいます。
それぞれのペルソナの顧客への道のりを想定して、顧客心理に沿って的確な情報提供をすることで潜在顧客を確実に取り込み、またファン化して顧客へと導くのがコンテンツマーケティングの有効なやり方なのです。
ここで重要なのは顧客とのコミュニケーションです。必ずしも成約に結びつけることを第一と考えず、少しずつ関係を深めるようなコミュニケーションをとることです。深いコミュニケーションをとることで潜在顧客への理解も深まります。少しでも長期的な関係を維持するために潜在顧客の特性を深く理解する必要があるのです。

【3】コンテンツマーケティングの種類と使い方

SNS、AI

コンテンツマーケィングのツールとしてよく使われるのはSNSやAIなどのインターネット上のツールがほとんどです。Webメディアやブログ、ランディングページなどで顧客に情報提供しながら、訪問者の購買活動や閲覧履歴を分析します。
訪問者がどのような購買行動や閲覧履歴をするのか分析したうえで、次のニーズにつながりそうな情報を個別に提供していきます。情報提供としてはバナー広告や検索したときのSEO、ユーザーにIDを付与してメールアドレスを取得できたときなどはメールマガジンなどで情報提供することもできます。メールマガジンはそれぞれの顧客が開封したか否かなども判るので顧客特性の理解にもなります。

シナリオを作り、目標に向けて調整を続ける

様々なツールを使い、顧客の特性を分析し、顧客とコミュニケーションケーションを深めながら、どのようにアプローチしていくかを分析します。最終的には次のアプローチにどのように反映させるかの検討を行います。
これらの過程を繰り返しながら顧客をできるだけ強く引き付ける体制を作っていきます。以上の過程を整理すると次のようになります。

①目標設定

企業や商店の営業活動に目標を設定し、目標に向けて行動することです。目標設定には「KGI」と「KPI」があります。
KGIはコンテンツマーケティングを実践するための具体的な目標です。売上高や利益率、成約件数など具体的な営業目標です。
これに対してKPIは発信する情報数、ソウシャルメディアでのシェア数、サイトへの流入数、流入キーワードなどコンテンツマーケティングの反響を検討するための数値です。

②ペルソナ設定

具体的な目標が決定したら、誰にどのような情報を発信するべきか定めることが必要です。先に説明した潜在顧客の設定の作業です。これをペルソナ設定といいます。誰にどのような情報発信をどのようなタイミングで行うか明確にすることで無駄な製作や配信を防ぐのです。

③コンテンツ設計

ペルソナ設定が済んだら、先にも書いたカスタマージャーニーマップに沿って発信情報の制作を行います。ここでも成約ばかりにとらわれず、ペルソナとの関係を深めていくことを念頭にしたコンテンツ設計が望ましいです。
そのうえで制作スケジュールを作ります。このスケジュールに沿った作成がより精度の高い分析につながります。

④制作・公開

スケジュールに沿ってコンテンツを作り公開、発信していきます。
どんな情報を誰（ペルソナ）にどのよう（Webページ、PDF、動画等）にどのよう（メール、ソーシャル、Webサイト等）に届けるのか綿密な検討が必要なのは言うまでもありません。

⑤分析とPDCA

目標設定で設定した目標の達成度を計測ツールを使って計測し、次のコンテンツ対応の軌道修正を行います。設定した目標を達成することが一番なのです。
　


【4】メリットとデメリット

以上の過程を繰り返すことで目標を達成するための分析と設定を調整していきます。
このような過程を通して、ペルソナの特性を掴みファン化して中長期的な関係を維持していくのがコンテンツマーケティングの重要な要素です。ペルソナとの関係を維持して効率的なマーケティングが展開できます。また、長期間の収益を模索できるのもメリットの一つです。
さらに、アウトバウンドマーケティングで必要は広告費、大規模な予算や人員が必要であるということがありません。
反面、効果を出すためには一定量のコンテンツの蓄積が必要なため時間と手間がかかります。コンテンツマーケティングの効果が出るのには少なくとも3ヶ月から6ヶ月が必要だといわれます。継続的な効果という意味では1年から2年の期間が必要になってきます。

まとめ

コンテンツマーケティングは現代のマーケティング戦略の中で重要な位置を占めるマーケティングの一つです。サイトの測定や分析を繰り返すことで中長期的な効果がかなりの割合で期待できます。まさに現代のマーケティング理論の中心を担っているといえます。しかし、あくまでコンテンツマーケティングだけでいいというわけではなく、他のマーケティング手法とのバランスをとることが最も大事なのです。
旧来のアウトバウンド広告は、効果が薄れてしまったからといって無くなるものではないでしょう。今でも短期的な手法という意味ではアウトバウンド広告の効果は否定できません。旧来型の手法や現代的な手法の中でどのようにバランスをとっていくかということが最も意味のあるコンテンツマーケティングのやり方なのではないでしょうか。