営業部門とマーケティング部門は社内でも近い分野の仕事をしています。関係性が近いだけに何かと連携をとるのが大変な部門でもあります。
営業部門からすると「もっといい顧客を見つけてほしい」という願望は常にあるでしょう。マーケティング部門からの「せっかく見つけて来たお客さんの契約をなぜ取れえないのだろう」という指摘もあるでしょう。
このような営業部門とマーケティング部門の連携強化のための方策を模索していきたいと思います。
マーケティング部門の役割
見込み客と商品の分析
最も基本的な作業になるのが見込み客と商品の分析になるのではないでしょうか。自社の製品・サービスを分析し、それに見合う見込顧客を集めることはできません。
自社の製品・サービスの特徴やメリット、デメリットを3Çや4Pなどのマーケティングに沿って分析します。
そのうえで過去の顧客リストやこれから展開するべき集客イベントに沿って見込み顧客を検討していきます。
見込み客の集積
見込み顧客を集積するかで重要なのは集客チャンネルです。Web経由で行うのか過去の顧客情報に基づいたダイレクトメールなのか。イベントやセミナーなどを使うのか。それぞれの商品・サービスの特性によってえらばるチャンネルは変わってくると思われます。
最も効果的な方法を設定して実行できれば、マーケティング部門の初期の仕事は成功と言えるでしょう。
見込み顧客のリスト獲得
見込み顧客のリストを作るのは比較的簡単です。個人情報という点では管理は大変ですが、 製品・サービスに興味がある方々への連絡作をきちんと管理できるようにすればいいのです。 集積した顧客をきちんとリスティングすることができれば、そのリストに向けてメールマガジンや、ダイレクトメールでコンテンツを提供してつながりを維持してください。
見込み顧客の教育
見込み顧客をどのように製品やサービスに興味を持たせて顧客に育てていくかということがマーケティング部門の最も重要な仕事であるともいえます。
見込顧客の特性を理解し、どの見込み顧客がどのようなニーズを持っているのかきちんと把握、分析することです。
また、見込み顧客を顧客に育てて商談が成立しやすくするのがマーケティングの仕事であるともいえます。
見込み顧客の中でも特に購買意識の強い見込顧客を「ホットリード」といいますが、ホットリードを選別するのも重要な仕事といえます。
営業部門の仕事
営業部門はマーケティングの仕事を受けて商談をスムーズに進め、成約に結びつけるのが営業の仕事といえます。営業部門の仕事の流れを一般的な形で押さえていきます。
商談による契約
営業部門中心的な仕事は商談を成立させて契約を成立させることです。マーケティング部門の関係で整理すると、マーケティング部門が集めた見込み顧客リストから確実に商談を成立させるのも営業部門の重要な仕事です。
この見込み顧客リストから成約への流れが最もマーケティングと営業のつながりの難しいところでもあります。営業部門とマーケティング部門の連携の多くの部分はこの部分をどう補っていくかということになります。
契約後のアフタフォロー
営業部門の仕事として忘れてはいけないのは成約後のアフターフォローです。製品やサービスの成約後の納期やその後の問合せ、商品を使うまで、使ってからの要望、質問など、契約が成立後も不安なく商品を使ってもらえるように配慮します。
契約後も顧客との関係を維持して良好な関係を維持するのが営業部門の仕事といっていいでしょう。
アップセル・クロスセル
製品やサービスの成約後の営業部門のもう一つの重要な仕事は顧客のリピート対応です。
成約後の顧客の特性も踏まえてより高価な製品・サービスを提供したり（アップセル）、他の関連商品を提供したり（クロスセル）これらのサービスは営業部門でしかできない対応です。
マーケテイング部門と営業部門の違いと接点
同じ接客に関しての仕事ですが、マーケティングと営業には明確な違いがあることは説明できました。単純に区分けするとそこには成約の前と後という違いが見えてきます。
マーケティング部門からの「成約に至る見込み顧客リストを営業部門がどう受け取るか」またはマーケティング部門が「見込み顧客リストをどう送り出すか」がこの問題の中心にあるのは明らかです。
この問題点を整理する方法として３つのポイントに整理してみました。
マーケティング部門と営業部門で顧客情報を共有する
マーケティング部門と営業部門での交流という点では情報共有の必要がります。見込み顧客のリストだけ渡されても営業部門はどの見込み顧客にどうアプローチしていいか分かりません。
どの見込み顧客にどの程度のアプローチをすれば成約に向かいそうか分かるようにするということは両部門の連携の第一です。
マーケティング用語としては有力な見込顧客の見分け方として「ホットリードの明示」またはマーケテイングの側から「リードスコアリングの結果を表示する」などのやり方が検討されます。
役割分担の明確化
マーケティング部門から営業部門への情報の共有・明確化と同時進行で、役割分担の明確化も重要です。ここではマーケティング部門と営業部門の線引きを展開していますが、一般の企業でこの二つの部門を明確に線引きできている企業がどれほどあるでしょうか。
また、それぞれの部門でも役割分担があっても線引きがあいまいになっている点はないでしょうか。特に担当者間でそれぞれがあいまいなまま引き渡されていることも多いです。それぞれの部門の接点で気分を明確にしておくことも効率化の重要なポイントになることでしょう。
マーケティングと営業の相互理解
マーケティングと営業の連携という点ではそれぞれの部門の仕事がどう展開されているか相互理解を深めるのが近道です。そのためマーケティング部門と営業部門で人材交流を実施して互いの仕事の特質を理解してもらうというやり方をとっている企業も耳にします。
部署の交流として一時的な配置転換を行ったことで成功例につながったという事例はよく耳にします。
マーケティングと営業活動の連携をよくするツール
マーケティング部門と営業部門で連携するために必要なMAツールは多様化しています。それらの中で代表的な二つを紹介します。
SFA
SFAとは「Salse Fore Automation（セールスフォースオートメーション）」の略です。SFAでは見込み顧客の基本情報や実際にあったアプローチ、見込み顧客の反応、今後のアクション、これまでかかったのコストなど見込み顧客への情報がマーケティング部門と営業部門で共有が可能です。
マーケティング部門と営業部門で情報共有してしまうので引継ぎや対応などで齟齬が生まれることは少ないです。案件の引継ぎや人材育成などにも効果的です。
SRM
CRMは「Customaer Relationship Management（カスタマーリレションシップマネージメント）」の略です。顧客管理システムといわれています。
顧客の氏名や年齢、性別、電話番号などの個人情報からマーケティング対応、見込み顧客の反応などすべて社内で共有することができます。マーケティング部門と営業部門でにとどまらず、多様な顧客情報対応が可能です。
まとめ
マーケティング部門と営業部門の連携は社内的な営業戦略の永久のテーマといっていい問題です。このような点にも多くのMAツールが開発が進み今日のマーケティング戦略は実に多様化しています。多くの情報を整理して的確なルールを選んでいくことが大切です。
半面、ツールばかりではなくそれらを使いこなすだけの知識と経験も必要になっています。それぞれの状況を的確に分析して整理し、必要なツールをうまく使いこなすことはいつの時代も変わりません。
正確な分析と正しい対応を心がけてより効率なマーケティングを展開しましょう。
